消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(n木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢ián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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