最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微小舞去掉所有衣服是什么样子的(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有小舞去掉所有衣服是什么样子的“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.小舞去掉所有衣服是什么样子的9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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