整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)20分米等于多少米 20分米等于多少厘米活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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