整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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