消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023数学中e等于多少，高中数学数学中e等于多少，高中数学中e等于多少中e等于多少财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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