消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(pín机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息g)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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