整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思)型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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