最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思>　　

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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