整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dà马云的钱属于个人吗i)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)马云的钱属于个人吗·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xì马云的钱属于个人吗ng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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