消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(x太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋ià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(l太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋iàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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