如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通p>

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(n95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通í)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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