整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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