如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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