整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导trong>找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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