最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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