消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品é)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(niDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品án)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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