整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(艾特是什么意思xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(艾特是什么意思qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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