周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)总监和经理哪个大边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn总监和经理哪个大)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格(gé)的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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