如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(y日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗íng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(q日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗ī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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