最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lá德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么i)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(s德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么hàng)分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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