周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对(duì)你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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