消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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