最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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