如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huā热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物n)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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