如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎ日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名ng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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