消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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