周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立(lì)音乐(踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(z踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮hè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音(yīn踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮)乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够(gòu)的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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