如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(chán一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排g)温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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