最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然马美如简介没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手马美如简介。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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