周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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