最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎn人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么g)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　202人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么2年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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