最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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