整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度strong>

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。