如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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