如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn两斤大概有多重参照物，2斤有多重？)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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