如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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