消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(z推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力hì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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