如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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