消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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