如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān双修是指什么意思，双修是怎么进行的)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(双修是指什么意思，双修是怎么进行的ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断双修是指什么意思，双修是怎么进行的(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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