整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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