消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比一个男人出轨了还爱自己的老婆吗下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占一个男人出轨了还爱自己的老婆吗(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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