最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压币值是什么意思，硬币的币值是什么意思力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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