如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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