消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shu20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注20分米等于多少米 20分米等于多少厘米的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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