最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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