最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市>去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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