消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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