消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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