最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(180kg等于多少斤 180kg等于多少磅chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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